Starbucks Việt Nam: ai đứng sau thương hiệu cà phê này?

Mục lục (thu gọn)

Ly Starbucks Việt Nam bạn cầm sáng nay ở Sài Gòn hay Hà Nội, về mặt pháp lý, không phải do Starbucks Corporation (Mỹ) trực tiếp vận hành. Đứng sau nó là một chuỗi sở hữu khá vòng vèo, đi qua Hong Kong rồi mới tới Seattle. Sau khi viết bài về Jardine Matheson, mình quyết định đào riêng nhánh cà phê này vì thấy ít người Việt biết Starbucks trong nước thực chất là một hợp đồng nhượng quyền, không phải chi nhánh trực thuộc tập đoàn mẹ.

Starbucks Việt Nam không do Starbucks Corporation trực tiếp vận hành

Mô hình phổ biến của Starbucks ở nhiều thị trường châu Á là cấp phép nhượng quyền khu vực (licensed market) thay vì tự mở công ty con 100% vốn. Tại Việt Nam, đơn vị được cấp phép là Coffee Concepts (Vietnam) Limited — công ty con của Maxim's Caterers, tập đoàn ẩm thực có trụ sở tại Hong Kong. Coffee Concepts đóng vai trò "authorized licensee": họ trả phí bản quyền thương hiệu, tuân theo chuẩn vận hành toàn cầu của Starbucks, nhưng tự chịu trách nhiệm thuê mặt bằng, tuyển dụng nhân sự và quản lý chuỗi cung ứng tại thị trường nội địa.

Đây không phải chuyện riêng của Việt Nam — cùng mô hình Coffee Concepts, Maxim's cũng là đơn vị vận hành toàn bộ hệ thống Starbucks tại Hong Kong từ những năm 2000, trước khi mở rộng giấy phép sang Việt Nam.

Maxim's Caterers: nơi Jardine Matheson len vào tách cà phê

Vậy Maxim's Caterers có liên quan gì tới Jardine Matheson mà mình đã viết ở bài trước? Câu trả lời nằm ở cơ cấu sở hữu: Dairy Farm (nay là DFI Retail Group, công ty con của Jardine Matheson) góp 50% vốn vào Maxim's Caterers. Nửa còn lại thuộc về gia tộc Ng — những người đồng sáng lập và vẫn trực tiếp điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty.

Nói cách khác, Jardine Matheson không sở hữu toàn bộ Maxim's, và càng không "vận hành" Starbucks Việt Nam theo nghĩa trực tiếp ra quyết định menu hay giá bán. Nhưng thông qua tỷ lệ sở hữu 50% ở cấp Maxim's, tập đoàn vẫn có lợi ích tài chính đáng kể trong toàn bộ mảng kinh doanh cà phê đang phát triển nhanh này — một dạng "hiện diện gián tiếp" khá đặc trưng cho cách Jardine mở rộng ở châu Á: không cần đứng tên trực tiếp, chỉ cần giữ cổ phần đủ lớn ở đúng tầng nấc trung gian.

Theo mô tả trên trang thông tin về Maxim's Caterers, công ty thành lập năm 1956, hiện vận hành hơn 1.000 điểm bán gồm tiệm bánh, chuỗi thức ăn nhanh, nhà hàng và các giấy phép cà phê tại Hong Kong, Trung Quốc đại lục, Campuchia và Việt Nam.

Starbucks Việt Nam đã lớn tới đâu?

Từ cửa hàng đầu tiên, Starbucks tại Việt Nam đã mở rộng lên hơn 100 cửa hàng, hiện diện tại nhiều tỉnh thành chứ không chỉ hai đô thị lớn: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương, Hội An, Phú Quốc. Tốc độ mở rộng này phần nào phản ánh chiến lược của Coffee Concepts: ưu tiên các thành phố du lịch và trung tâm kinh tế mới nổi, thay vì chỉ tập trung vào hai thị trường truyền thống.

Coffee Concepts từng làm gì trước khi mang Starbucks vào Việt Nam?

Trước khi mở rộng sang Việt Nam, Coffee Concepts đã có nhiều năm kinh nghiệm vận hành Starbucks tại Hong Kong — một thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt với mật độ quán trà/cà phê truyền thống dày đặc. Kinh nghiệm đó — từ chọn mặt bằng, đào tạo nhân sự pha chế theo chuẩn toàn cầu, đến vận hành chuỗi cung ứng hạt cà phê và ly cốc đạt chuẩn Starbucks — chính là "vốn vô hình" mà Maxim's mang theo khi bước vào thị trường Việt Nam, thay vì phải xây dựng lại từ đầu như một nhà đầu tư mới hoàn toàn.

Đây cũng là lý do nhiều thương hiệu quốc tế lớn thường ưu tiên chọn đúng một đối tác khu vực đã quen vận hành chuỗi F&B quy mô lớn, thay vì tìm nhà đầu tư nội địa riêng lẻ cho từng quốc gia — giảm rủi ro vận hành, đồng thời giữ được tính nhất quán về trải nghiệm thương hiệu xuyên biên giới.

So với các thị trường khác, Starbucks Việt Nam có gì khác biệt?

Một điểm mình để ý: không phải thị trường Starbucks nào ở Đông Nam Á cũng đi theo mô hình licensee giống Việt Nam. Ở một số nước, Starbucks vận hành qua liên doanh (joint venture) trực tiếp với tập đoàn bán lẻ nội địa, hoặc thậm chí tự đầu tư 100% vốn tại các thị trường chiến lược. Việc chọn Maxim's/Coffee Concepts làm đối tác licensee cho cả Hong Kong lẫn Việt Nam cho thấy Starbucks đánh giá cao năng lực vận hành xuyên thị trường của riêng tập đoàn này, hơn là chỉ tìm một nhà đầu tư có vốn.

Với người tiêu dùng, sự khác biệt về mô hình sở hữu phía sau hầu như không ảnh hưởng tới trải nghiệm tại quầy — menu, chất lượng đồ uống và không gian quán vẫn theo đúng chuẩn toàn cầu Starbucks đặt ra cho toàn bộ đối tác licensee của mình.

Vì sao mô hình nhượng quyền qua trung gian lại phổ biến ở châu Á?

Nhìn rộng ra, mô hình "công ty mẹ toàn cầu cấp phép cho một tập đoàn khu vực vận hành" khá phổ biến với các thương hiệu F&B quốc tế khi vào châu Á — vì đối tác bản địa/khu vực hiểu rõ hơn về mặt bằng bán lẻ, quan hệ với chủ đầu tư trung tâm thương mại, và thói quen tiêu dùng địa phương. Với Jardine Matheson, đây cũng là mô hình được lặp lại ở mảng thức ăn nhanh khác tại Việt Nam — Pizza Hut và một phần KFC đều thuộc Jardine Restaurant Group — và cả ở mảng cổ phần doanh nghiệp niêm yết mà mình phân tích trong bài Jardine rót vốn vào Thaco, Vinamilk, REE ra sao? Nếu bạn muốn hiểu toàn cảnh sở hữu Guardian Việt Nam theo cùng logic công ty mẹ, có thể đọc thêm bài Guardian Việt Nam thuộc tập đoàn nào?

Đọc thêm các bài "giải mã chủ sở hữu thật" tương tự trong chuyên mục Thế giới hoặc Kiến thức trên blog.