Lịch sử sáng lập Shake Shack: từ hot dog đến chuỗi burger tỷ đô

Mục lục (thu gọn)

Có những thương hiệu lớn lên từ một kế hoạch kinh doanh bài bản, và có những thương hiệu lớn lên từ... một cái xe đẩy bán hot dog giữa công viên. Shake Shack thuộc nhóm thứ hai, và tìm hiểu lịch sử sáng lập Shake Shack là cách nhanh nhất để hiểu vì sao chuỗi burger này lại đặc biệt. Ít ai ngờ chuỗi đang có mặt ở gần 30 quốc gia, niêm yết trên sàn NYSE với vốn hoá hàng tỷ đô, lại khởi đầu chỉ vì một công viên ở Manhattan cần thứ gì đó để thu hút người dân quay lại. Mình biên soạn lại bài này từ Wikipedia tiếng Anh, kèm góc nhìn cá nhân về cách một dự án "tạm bợ" trở thành hiện tượng ẩm thực toàn cầu.

Lịch sử sáng lập Shake Shack: từ công viên xuống cấp đến gánh hot dog thử nghiệm

Năm 2000, Madison Square Park ở New York rơi vào tình trạng xuống cấp và bị lạm dụng. Nhà hàng nổi tiếng Danny Meyer — người đứng sau Union Square Hospitality Group (USHG) — tham gia sáng lập Madison Square Park Conservancy để hồi sinh khu vực này. Một trong những hoạt động đầu tiên là triển lãm nghệ thuật "I ❤ Taxi" nhằm kéo người dân quay trở lại công viên.

Chi tiết mình thấy thú vị: Randy Garutti, khi đó là giám đốc vận hành của Meyer, dựng một xe bán hot dog vận hành ngay từ bếp của nhà hàng Eleven Madison Park — một cơ sở khác thuộc USHG. Cái xe ấy tồn tại gần ba năm và bất ngờ trở nên cực kỳ ăn khách. Không ai trong nhóm khi đó nghĩ nó sẽ thành một chuỗi toàn cầu — nó chỉ đơn giản là giải pháp tình thế cho một công viên đang cần sức sống.

Bước ngoặt 2004: từ xe đẩy thành kiosk cố định

Đến năm 2004, thành phố New York mở đấu thầu vận hành một kiosk cố định trong công viên. Danny Meyer trình bày ý tưởng của mình và Shake Shack chính thức khai trương tháng 7/2004 — ban đầu không hề được thiết kế như một chuỗi, mà chỉ là cửa hàng duy nhất dành riêng cho New York.

Nhưng doanh số của địa điểm gốc tăng liên tục, và nhóm sáng lập nhận ra dư địa mở rộng là có thật. Ngày nay, doanh thu trung bình mỗi cửa hàng Shake Shack vào khoảng 4 triệu USD — cao gấp đôi doanh thu trung bình một cửa hàng McDonald's tại Mỹ. Vào mùa hè, hàng chờ tại địa điểm gốc trong công viên có thể kéo dài hơn một giờ, và thương hiệu còn đặt webcam để khách xem trực tiếp độ dài hàng chờ trước khi quyết định ghé.

Mở rộng khắp nước Mỹ rồi vươn ra quốc tế

Sau khi rời khỏi Madison Square Park, Shake Shack mở rộng dần: Miami Beach (2010), khu Theater District và Upper East Side cùng năm, rồi một thoả thuận đáng chú ý với Grand Central Terminal — dự án bị trì hoãn nhiều năm vì tranh chấp pháp lý với nhà thuê cũ, mãi đến tháng 10/2013 mới khai trương được.

Hành trình quốc tế bắt đầu tháng 4/2011 tại Dubai (Mall of the Emirates), tiếp đến Kuwait cùng năm, rồi London năm 2013 — gần như song song với Five Guys mở tại cùng khu vực. Sau đó là làn sóng châu Á: Tokyo (2015), Gangnam ở Seoul (2016), Singapore qua Jewel Changi Airport (2019), Bangkok (2023) và Kuala Lumpur (2024). Đến năm 2024, Shake Shack còn khai trương cửa hàng đầu tiên tại Canada (Toronto) và công bố kế hoạch có mặt ở Hawaii vào năm 2027.

Điều khiến mình ấn tượng là tốc độ mở rộng khá thận trọng so với các chuỗi thức ăn nhanh khác: ban đầu công ty chỉ cam kết mở khoảng 10 cửa hàng mỗi năm, sau nâng dần lên 12 rồi 14 — một chiến lược tăng trưởng có kiểm soát thay vì "phủ sóng" ồ ạt.

Lên sàn NYSE: cú nhảy vọt ngày ra mắt

Tháng 8/2014, có tin Shake Shack đang chuẩn bị IPO và đàm phán bảo lãnh phát hành với các ngân hàng đầu tư lớn như J.P. Morgan, Morgan Stanley và Goldman Sachs. Ngày 29/01/2015, cổ phiếu được định giá 21 USD. Sáng hôm sau, mã SHAK bắt đầu giao dịch trên NYSE ở mức 47 USD — tăng 123% ngay phiên đầu tiên. Đến tháng 5/2015, giá cổ phiếu từng chạm mốc khoảng 90 USD.

Đây là một trong những case study kinh điển về IPO của ngành F&B: một chuỗi khởi đầu từ công viên, chưa đầy 15 năm sau đã trở thành công ty đại chúng được nhà đầu tư Phố Wall săn đón.

Thực đơn làm nên tên tuổi

Sản phẩm chủ lực của Shake Shack là ShackBurger — bánh burger bò kèm phô mai Mỹ, xà lách, cà chua và sốt Shack Sauce độc quyền, thường ăn kèm khoai tây chiên kiểu crinkle-cut. Ngoài burger, thương hiệu còn phục vụ hot dog kiểu New York, gà, custard đông lạnh, bia và rượu vang — với thực đơn đồ uống được tuỳ chỉnh theo văn hoá địa phương ở mỗi thị trường mới mở.

Ly shake của Shake Shack từng được giới phê bình ẩm thực đánh giá là "một trong những ly shake ngon nhất ngành công nghiệp này" — không ngạc nhiên khi cái tên thương hiệu cũng lấy cảm hứng từ chính món đồ uống đó.

Những lùm xùm không thể bỏ qua

Không phải mọi thứ trong lịch sử Shake Shack đều màu hồng. Tháng 4/2020, giữa đại dịch COVID-19, công ty nhận 10 triệu USD từ chương trình Paycheck Protection Program (PPP) — vốn thiết kế cho doanh nghiệp nhỏ — dù khi đó Shake Shack đã vận hành 189 cửa hàng tại Mỹ. Làn sóng chỉ trích khiến CEO lúc đó, Randy Garutti, tuyên bố hoàn trả toàn bộ khoản vay để nhường lại cho những nhà hàng nhỏ cần hơn.

Tháng 6/2020, một cửa hàng ở Lower Manhattan cũng vướng vào lùm xùm khi các tổ chức cảnh sát cáo buộc nhân viên bỏ thuốc tẩy vào đồ uống của hai cảnh sát — sau điều tra, cơ quan chức năng xác nhận không có hành vi phạm tội và nguyên nhân thực sự đến từ lỗi vệ sinh máy làm shake. Về phúc lợi động vật, Shake Shack cũng nhiều lần bị các tổ chức bảo vệ động vật (Humane League, Animal Equality) nêu tên vì chưa hoàn tất các cam kết như loại bỏ hoàn toàn trứng nuôi nhốt hay chuồng cũi mang thai trong chuỗi cung ứng thịt heo.

Vì sao câu chuyện này đáng nhớ

Với mình, điều thú vị nhất ở Shake Shack không phải là con số doanh thu hay giá cổ phiếu, mà là cách một dự án "chữa cháy" cho một công viên xuống cấp lại trở thành bài học kinh điển về mở rộng có kiểm soát: thử nghiệm nhỏ, giữ chất lượng ổn định, rồi mới nhân rộng. Đó cũng là lý do nhiều chuỗi F&B sau này — kể cả ở Việt Nam — vẫn hay nhắc Shake Shack như một hình mẫu tăng trưởng "chậm mà chắc" thay vì đốt vốn mở ồ ạt.

Nếu bạn quan tâm thêm những câu chuyện thương hiệu và kiến thức nền tảng kiểu này, có thể xem thêm các bài trong chuyên mục Ẩm thực, Kiến thức, hoặc toàn bộ bài viết trên blog.

📚 Bài viết tham khảo và biên soạn lại từ Wikipedia (CC BY-SA). Xem bản gốc: English.