Starbucks Fansipan: cửa hàng cà phê cao nhất châu Á

Hôm nay lướt tin tôi bắt gặp một thông tin khá thú vị: Starbucks Fansipan — cửa hàng được giới thiệu là cao nhất châu Á — vừa khai trương ngay trên "nóc nhà Đông Dương". Là người vừa thích cà phê vừa mê đi núi, tôi thấy đây không chỉ là chuyện mở thêm một quán, mà là một nước cờ thương hiệu rất đáng mổ xẻ.

Starbucks Fansipan: cửa hàng cà phê cao nhất châu Á

Ngày 14/3, Starbucks Vietnam khai trương cửa hàng tại khu Sân Mây Fansipan (phường Sa Pa, tỉnh Lào Cai). Theo thương hiệu, cửa hàng được thiết kế giao thoa giữa kiến trúc hiện đại và cảnh quan núi rừng, với lớp kính trong suốt bao quanh — được ví như "viên pha lê giữa mây trời".

Điểm nhấn lớn nhất nằm ở độ cao: đặt gần đỉnh Fansipan (3.143 m), đây được giới thiệu là cửa hàng Starbucks cao nhất châu Á. Với một người uống cà phê, việc nhâm nhi ly latte giữa biển mây trên "nóc nhà Đông Dương" rõ ràng là trải nghiệm rất khác so với ngồi quán giữa phố.

Nhưng nếu chỉ dừng ở "view đẹp" thì hơi phí. Cái hay nằm ở chiến lược phía sau.

Vì sao Starbucks chọn Fansipan và các điểm di sản?

Nhìn lại chuỗi động thái gần đây, tôi thấy một mạch rất rõ. Sau khi đã phủ kín các mặt bằng trung tâm ở TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Starbucks bắt đầu dịch sang những địa điểm gắn với văn hóa và du lịch:

• Cuối tháng 9 năm ngoái: cửa hàng trong khuôn viên Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam, đối diện Văn Miếu - Quốc Tử Giám.
• Trước đó: cửa hàng tại Bưu điện Hà Nội — ngay trái tim phố đi bộ hồ Gươm.
• Và Tràng An (Ninh Bình) — khu du lịch sinh thái mang đậm dấu ấn di sản.

Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty tư vấn F&B Director & Học viện Horeca Business School, nhận định với Tri Thức - Znews rằng "đây không phải xu hướng nhất thời, mà là chiến lược tái định vị thương hiệu ở tầng cao hơn của các chuỗi F&B".

Tôi đồng ý. Khi đặt cửa hàng trong một không gian giàu yếu tố văn hóa, giá trị thương hiệu không còn dừng ở việc bán ly cà phê. Nó trở thành biểu tượng và một điểm đến mang dấu ấn di sản, giúp doanh nghiệp định vị ở tầng cảm xúc, lịch sử và thẩm mỹ. Nói cách khác, Starbucks không bán cà phê ở Fansipan — họ bán trải nghiệm và câu chuyện.

Hiệu ứng check-in và truyền thông không trả phí

Có một lý do rất "thời đại mạng xã hội" ở đây: những không gian gắn với văn hóa, nghệ thuật hay thiên nhiên kỳ vĩ thường dễ trở thành điểm check-in. Mỗi tấm ảnh "viên pha lê giữa mây trời" mà khách đăng lên là một lượt nhắc đến thương hiệu — hoàn toàn miễn phí.

Đây chính là earned media (truyền thông không trả phí): một cửa hàng đặt ở khu vực mang tính di sản hoặc cảnh quan độc nhất thường có sức lan tỏa cao hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống. Bạn bỏ tiền làm một banner, người ta lướt qua trong một giây; nhưng một cửa hàng trên đỉnh Fansipan thì khách tự nguyện chụp, đăng, gắn thẻ và rủ nhau lên. Sức mạnh nằm ở chỗ đó.

Mặt trái: chi phí, bảo tồn và "ô nhiễm thẩm mỹ"

Tất nhiên, mô hình này không màu hồng. Theo phân tích của chuyên gia, có vài thách thức rất thật:

• Chi phí thuê và cải tạo cao, trong khi các quy định bảo tồn buộc thi công và vận hành phải tuân thủ nghiêm ngặt.
• Giới hạn về bài trí: màu sắc, biển hiệu, cách trang trí đều bị siết để không làm ảnh hưởng giá trị kiến trúc, cảnh quan.
• Doanh nghiệp phải vận hành tinh tế để tránh "ô nhiễm thẩm mỹ" không gian di sản — một cụm từ tôi thấy rất đắt.

Hệ quả là một cửa hàng đẹp chưa chắc mang lại lợi nhuận tương xứng. Ông Thanh nói thẳng: đây cần được xem như khoản đầu tư chiến lược cho thương hiệu, thay vì kỳ vọng vào doanh thu thuần tại điểm bán.

Ông cũng khuyến nghị các doanh nghiệp đừng "chạy đua cảm tính", mà coi đây là dự án dài hạn, đánh giá dựa trên ba trụ cột: giá trị thương hiệu, giá trị tài chính và giá trị trải nghiệm. Nếu thiết kế, dịch vụ hay bản sắc thương hiệu chưa đủ "chín", thì đừng ép mình nhồi vào không gian di sản — vì làm dở còn phản tác dụng.

Góc nhìn của tôi

Tôi nghĩ cửa hàng Starbucks Fansipan là một ví dụ sách giáo khoa về experiential branding (xây thương hiệu bằng trải nghiệm). Nó cho thấy cuộc chơi F&B cao cấp ở Việt Nam đang dịch từ "bán sản phẩm" sang "bán điểm đến" — và điều đó có lợi cho cả ngành du lịch: một thương hiệu toàn cầu chọn Sa Pa làm nơi lập kỷ lục khu vực cũng là một cách nâng tầm điểm đến.

Nhưng tôi cũng tự nhắc mình: cái khó không phải mở được cửa hàng đẹp, mà là giữ chất lượng trải nghiệm ổn định ở một nơi xa xôi, thời tiết khắc nghiệt, chi phí vận hành cao. Một ly cà phê nguội giữa mây mù sẽ phá hỏng toàn bộ câu chuyện lãng mạn mà thương hiệu dày công dựng lên.

Với các thương hiệu Việt đang muốn đi theo hướng này, tôi thấy lời khuyên "đừng chạy đua cảm tính" là rất đúng. Đặt quán ở nơi đẹp là dễ; biến nơi đẹp đó thành biểu tượng bền vững mới là phần khó. (Tiện đây, nếu bạn quan tâm chuyện các thương hiệu Việt định vị lại sản phẩm theo "nhóm nhu cầu", có thể đọc thêm bài mình viết về gói V-Family của VietinBank — cùng một tư duy nâng tầm thương hiệu.)

Còn nếu bạn mê xê dịch, hãy ngó qua thêm các bài trong chuyên mục Du lịch của blog. Riêng tôi, Fansipan vừa có thêm một lý do để quay lại — dù chỉ để xem "viên pha lê" đó ngoài đời có lung linh như trong ảnh không.

Thông tin trong bài tổng hợp từ Tri Thức - Znews (tác giả Châu Sa) và công bố của thương hiệu; chi tiết sản phẩm xem tại Starbucks Vietnam.